KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026

Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Rechtsgrundlage: Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 50, Artikel 3 Nummer 60 und Artikel 99. Deutschland: Das nationale KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) ist laut BMDS-Mitteilung seit 29. Juli 2026 in Kraft. Es regelt Zuständigkeiten, Marktüberwachung, Beschwerden und nationale Ergänzungen. Betroffen sind Chatbots, KI-Assistenten, Deepfakes, synthetische Bilder, Videos, Audios und bestimmte KI-Texte von öffentlichem Interesse. Nicht automatisch betroffen sind rein interne KI-Entwürfe, Standardkorrekturen, private Nutzung und redaktionell geprüfte Texte mit klarer Verantwortlichkeit. Risiko: Behördliche Verfahren, Korrektur- oder Unterlassungsanordnungen, Informationsverlangen, Bußgelder und wettbewerbsrechtliche Abmahnungen je nach Einzelfall.

Die zentrale Vorschrift ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Sie enthält Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Die Vorschrift unterscheidet insbesondere zwischen:

• KI-Systemen, die direkt mit natürlichen Personen interagieren,

• KI-Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen,

• Emotionserkennung und biometrischer Kategorisierung,

• Deepfakes,

• bestimmten KI-generierten Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Die EU-KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern.

Anbieter sind typischerweise diejenigen, die ein KI-System entwickeln oder entwickeln lassen und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen. Anbieter müssen zum Beispiel Systeme so gestalten, dass Nutzer bei direkter Interaktion mit KI informiert werden, und synthetische Ausgaben maschinenlesbar markieren.

Betreiber sind diejenigen, die ein KI-System beruflich unter eigener Verantwortung einsetzen. Betreiber müssen zum Beispiel Deepfakes offenlegen, bestimmte KI-Texte kennzeichnen und Personen bei Emotionserkennung oder biometrischer Kategorisierung informieren.

Für viele Kunden ist die Betreiberrolle entscheidend: Wer ChatGPT, Midjourney, Runway, Synthesia, ElevenLabs, Adobe Firefly oder ein anderes KI-Tool für eigene Website-, Social-Media-, Werbe- oder Serviceinhalte nutzt, ist nicht automatisch Anbieter des Tools, kann aber Betreiber der konkreten Nutzung sein.

Nicht jede KI-Nutzung muss sichtbar gekennzeichnet werden.

Typischerweise nicht kennzeichnungspflichtig nach Artikel 50 sind:

• rein private Nutzung,

• interne Ideensammlung oder Entwürfe, die nicht veröffentlicht werden,

• Rechtschreibkorrektur, Stilkorrektur, Formatierung oder Standardbearbeitung ohne wesentliche semantische Änderung,

• einfache Bildoptimierung wie Zuschneiden, Helligkeit, Rauschreduzierung oder Farbanpassung, solange dadurch kein täuschend echter neuer Inhalt entsteht,

• KI-unterstützte Texte, die menschlich geprüft, redaktionell kontrolliert und verantwortet werden, soweit es um die Textpflicht nach Artikel 50 Absatz 4 geht,

• offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke, bei denen eine angemessene Offenlegung ausreicht, ohne das Werk zu stören.

In Zweifelsfällen zu kennzeichnen ist richtig. Daraus eine Regel für sämtliche Inhalte zu machen, ist es nicht. Ein Label an jedem Bild und unter jedem Text arbeitet gegen den Zweck von Artikel 50 — aus drei Gründen.

Aufmerksamkeit. Ein Hinweis wirkt, solange er etwas bedeutet. Steht er unter jedem Beitrag, wird er zum Layoutelement und im entscheidenden Moment nicht mehr wahrgenommen — beim Deepfake, beim Chatbot, beim Ratgebertext zu einem sensiblen Thema. Genau dort verlangt die Verordnung ihn.

Richtigkeit. „KI-generiert“ unter einer echten Fotografie, die lediglich automatisch entrauscht oder freigestellt wurde, ist eine unzutreffende Angabe über die eigene Produktion. Wer flächendeckend labelt, trifft laufend Aussagen, die im Einzelfall nicht stimmen — und unzutreffende Angaben über den eigenen Inhalt können ihrerseits irreführend sein.

Unterscheidbarkeit. Die Verordnung trennt zwischen vollständig erzeugten Inhalten, wesentlicher Manipulation und einfacher Bearbeitung; das EU-Icon-Set bildet diese Abstufung ab. Ein einheitliches Label über allem löscht die Unterscheidung wieder und nimmt dem Publikum die Information, um die es geht: nicht ob KI im Spiel war, sondern wie viel.

Der Maßstab bleibt der veröffentlichte Inhalt, nicht das Werkzeug im Prozess — entscheidend ist, ob beim Publikum eine Wahrnehmung entsteht, die nicht zutrifft. Bleibt diese Frage nach Prüfung offen, gilt weiterhin die konservative Antwort: kennzeichnen.

Behördliche Konsequenzen

Artikel 99 EU-KI-Verordnung sieht für Verstöße gegen Transparenzpflichten nach Artikel 50 administrative Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups gilt nach Artikel 99 Absatz 6 jeweils der niedrigere der beiden Werte.

Realistisch ist bei normalen Unternehmensfällen nicht automatisch das Maximalbußgeld. Wahrscheinlicher sind je nach Schwere, Reichweite und Wiederholung:

• Aufforderung zur Stellungnahme,

• Auskunfts- oder Mitwirkungsverlangen,

• Aufforderung zur Korrektur der Kennzeichnung,

• Entfernung oder Anpassung konkreter Inhalte,

• Anordnung von Compliance-Maßnahmen,

• Bußgeld bei schweren, systematischen oder ignorierten Verstößen.

Wer ist in Deutschland zuständig?

Nach dem seit 29. Juli 2026 geltenden KI-MIG übernimmt die Bundesnetzagentur eine zentrale Rolle als Marktüberwachungsbehörde, Koordinierungs- und Kompetenzzentrum sowie zentrale Anlauf- und Beschwerdestelle, soweit keine andere Fachbehörde zuständig ist. Das BMDS beschreibt die Bundesnetzagentur außerdem als nationalen Koordinator für die europäische KI-Verordnung und nennt KI-Service Desk, KI-Reallabore sowie Informations-, Beratungs- und Vernetzungsangebote.

In regulierten Branchen können andere Behörden zuständig sein. Der Bundestag nennt als Beispiel die Abgrenzung zur BaFin, wenn ein KI-System in direktem Zusammenhang mit regulierter Finanztätigkeit steht.

Können Wettbewerber abmahnen?

Ja, das ist je nach Einzelfall möglich. Die KI-Verordnung enthält selbst vor allem öffentlich-rechtliche Pflichten. Ein Verstoß kann aber wettbewerbsrechtlich relevant werden, wenn die verletzte Vorschrift als Marktverhaltensregel im Sinne von Paragraph 3a UWG eingeordnet wird und der Verstoß geeignet ist, Interessen von Verbrauchern, Mitbewerbern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen.

Die Wettbewerbszentrale ordnet Artikel 50 KI-VO ausdrücklich als praxisrelevant für Unternehmen ein und betreibt inzwischen auch eine KI-Beschwerdestelle. Für die Abmahnfrage ist besonders wichtig: Wettbewerbsrechtlich riskant sind nicht nur klassische Deepfakes mit klar identifizierbarem Prominenten- oder Produktvorbild. Die Wettbewerbszentrale verweist darauf, dass die EU-Kommission bei der Deepfake-Definition ein strenges Verständnis vertritt und empfiehlt bis zur gerichtlichen Klärung, auch abstrakt ähnliche realistisch wirkende Darstellungen zu kennzeichnen, wenn Betrachter sie für authentisch halten könnten.

Abmahnberechtigt nach Paragraph 8 UWG können insbesondere sein:

• Mitbewerber,

• qualifizierte Wirtschaftsverbände,

• qualifizierte Verbraucherverbände bzw. qualifizierte Einrichtungen,

• Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern in den gesetzlich vorgesehenen Fällen.

Eine Abmahnung muss nach Paragraph 13 UWG bestimmte Angaben enthalten. Bei Streitigkeiten nach UWG gibt es zudem Einigungsstellen bei den Industrie- und Handelskammern. Listen qualifizierter Einrichtungen und Wirtschaftsverbände führt das Bundesamt für Justiz.

Realistische Abmahnrisiken

Praktisch riskant sind vor allem Fälle, in denen eine fehlende KI-Kennzeichnung das Marktverhalten beeinflusst:

• synthetische Vorher-Nachher-Bilder in Werbung,

• KI-generierte Testimonials oder Personenbilder, die echte Kundennähe suggerieren,

• KI-generierte Produktbilder, die Produkteigenschaften falsch darstellen,

• KI-Stimmen in Werbung, die echte Sprecher oder Prominente nahelegen,

• automatisierte Ratgebertexte zu sensiblen Verbraucherthemen ohne klare Verantwortung.

Weniger wahrscheinlich ist eine isolierte Abmahnwelle wegen jeder kleinen KI-Textkorrektur. Dennoch sollten Unternehmen bei veröffentlichten, realistisch wirkenden KI-Inhalten konservativ kennzeichnen.

Ein realistischer Eskalationspfad ist daher: Wettbewerber, Verbraucher, Verbraucherverbände oder die Wettbewerbszentrale bemerken eine nicht gekennzeichnete KI-Darstellung; zunächst folgt eine Beschwerde oder Abmahnung mit Unterlassungsforderung; parallel oder später kann auch eine Behörde eingeschaltet werden. Besonders bei Werbung, Social Media und E-Commerce ist die Sichtbarkeit hoch.

Artikel 50 verlangt, dass Informationen klar und eindeutig bereitgestellt werden, und zwar spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung. Dabei sind die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen einzuhalten.

Gute Kennzeichnungen sind:

• direkt am Inhalt,

• sprachlich einfach,

• nicht versteckt im Impressum,

• auf mobilen Geräten sichtbar,

• für Screenreader oder Untertitel geeignet,

• beim Teilen oder Herunterladen möglichst weiterhin sichtbar.

Die EU stellt optionale Icons bereit. Laut EU-Kommission sind die Icons freiwillig; die Kennzeichnungspflicht selbst bleibt aber verbindlich. Die Kommission weist außerdem darauf hin, dass Icons mit begleitendem Textlabel besser erkannt werden.

Artikel 50 legt fest, dass informiert wird und in welcher Qualität: klar und eindeutig, barrierefrei, spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung. Wie der Hinweis aussieht, lässt die Verordnung offen. Diese Lücke ist keine Nebensache — ob eine Kennzeichnung ihren Zweck erfüllt, entscheidet sich an Form, Ort und Beständigkeit.

Das EU-Icon-Set

Die Europäische Kommission stellt ein Icon-Set für KI-Inhalte bereit. Es gehört zu Abschnitt 2 des Verhaltenskodex für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte und umfasst drei Zeichen:

• Basic icon — wenn KI an der Erstellung eines Deepfakes oder eines veröffentlichten Textes beteiligt war, oder wenn ein eigenes Textlabel bzw. eine interaktive zweite Ebene dazukommt. Beispiel der Kommission: ein Deepfake-Video mit dem Textlabel „voices generated with“ und dem Basis-Icon dahinter.

• Fully AI-Generated — wenn der Inhalt vollständig von KI erzeugt wurde, ohne menschlich erstellte Bestandteile und ohne redaktionelle Kontrolle über das Prompten hinaus. Beispiele: vollständig KI-erzeugte Deepfake-Videos, KI-komponierte Musik, KI-generierte Nachrichtenzusammenfassungen.

• Partially AI-Modified — wenn bereits bestehender, menschlich erstellter Inhalt teilweise mit KI verändert wurde. Beispiele: ein Gesicht in einer echten Fotografie wird per KI ausgetauscht; die Aufnahme einer leeren Wohnung wird per KI möbliert.

Jedes Zeichen gibt es in vier Varianten — schwarz, weiß, schwarz mit 50 % Transparenz und weiß mit 50 % Transparenz — als SVG und als PNG. Die Nutzung ist frei und ohne Namensnennung.

Zwei Punkte entscheiden über den Nutzen. Erstens: Die Kommission hat die Zeichen testen lassen; die Erkennung verbesserte sich in allen Messgrößen, sobald das Basis-Icon von einem Textlabel begleitet wurde. Ein Icon allein ist damit keine vollständige Kennzeichnung, sondern ihr Träger. Zweitens: Die Verwendung der Icons begründet für sich genommen keine Rechtskonformität. Verantwortlich dafür, dass eine Offenlegung den Anforderungen von Artikel 50 genügt, bleibt der Betreiber.

Platzierung: in den Inhalt, nicht in sein Umfeld

Für die Platzierung nennt die Kommission konkrete Regeln. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Aussetzung klar wahrnehmbar und unterscheidbar sein — und darüber hinaus:

• Er steht dort, wo keine überlagernden Elemente dazwischenliegen.

• Er ist direkt in den Inhalt eingebettet — außer bei kreativen Werken —, sofern es keine gleichwertige Alternative gibt, etwa eine Einblendung in der Benutzeroberfläche.

• Er bleibt sichtbar, wenn der Inhalt geteilt oder heruntergeladen wird.

Die letzte Regel ist die folgenreichste: Bildunterschrift, Caption, Dateiname und Seitenkontext gehen beim Repost, beim Screenshot und beim Download verloren; was im Bild selbst steht, bleibt. Bei Video gehört das Label in die ersten Sekunden und bei kurzen Formaten dauerhaft ins Bild, nicht nur in die Beschreibung. Bei Text steht der Hinweis im Beitrag selbst, nicht gesammelt an anderer Stelle der Website.

Die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 ist davon unabhängig: Sie ist eine Anbieterpflicht, für Menschen nicht wahrnehmbar und ersetzt die sichtbare Kennzeichnung nicht.

Lesbarkeit und Barrierefreiheit

Artikel 50 Absatz 5 verlangt, dass die Information in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt wird und die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen einhält. Die Kommission wird konkreter:

• Das Icon steht in klar sichtbarer Größe.

• Das begleitende Label verwendet einfache Sprache und verzichtet auf Fachjargon, missverständliche Formulierungen und Abkürzungen außer „AI“.

• Das Icon ist für assistive Technologien lesbar — über Alternativtext oder ARIA-Label. Als reine Grafik existiert die Kennzeichnung für Screenreader nicht.

Dazu kommt, was jede Umsetzung selbst prüfen muss: die Größe am kleinsten Viewport statt am Desktop-Layout, den Kontrast nach dem Untergrund — dafür liefert die EU die Zeichen in Schwarz und in Weiß —, und bei Audio und Video den Hinweis zusätzlich in Untertitel oder Transkript.

Zwei Gestaltungsfallen

Das Funkel-Symbol. Sterne und Sparkles markieren in Produktoberflächen seit Jahren KI-Funktionen — dort als Werbung für ein Feature. Als Kennzeichnung eingesetzt, kippt die Bedeutung: Ein Hinweis soll nichts anpreisen, sondern einordnen. Wer das Zeichen aus der Feature-Welt übernimmt, sagt eher „hier ist etwas Neues“ als „dieser Inhalt ist synthetisch“.

Die Signalfarbe. Violett und blau-violette Verläufe sind zur Erkennungsfarbe von KI-Produkten geworden. Für eine Kennzeichnung ist das ungeeignet: Sie wird damit Teil einer Bildsprache, statt neutral auf sie hinzuweisen. Marken, deren Farbwelt ohnehin in diesem Bereich liegt, brauchen umgekehrt einen eigenen Träger für das Label, sonst geht es in der eigenen Gestaltung unter. Dass die EU ihr Set in Schwarz, Weiß und transparent ausliefert, ist insofern kein Verzicht, sondern der Punkt.

1. Bildkennzeichnung

Ausgangslage: Ein Unternehmen nutzt ein KI-generiertes Bild eines Geschäftsinhabers vor einem Laden für eine Werbeanzeige. Das Bild sieht wie eine echte Fotografie aus, zeigt aber keine reale Aufnahme.

Nicht erfüllt: Das Bild wird ohne Hinweis auf Website und Social Media genutzt. Nutzer können davon ausgehen, dass es eine echte Person und einen echten Ort zeigt.

Erfüllt: Das Bild enthält direkt im Bild oder unmittelbar daneben einen klaren Hinweis.

Geeignete Formulierungen:

• “KI-generiertes Bild”

• “Dieses Bild wurde künstlich erzeugt.”

• “KI-generierte Darstellung, keine authentische Aufnahme.”

Bei Social Media sollte die Kennzeichnung im Bild, in der Caption und, sofern vorhanden, über die Plattformfunktion erfolgen. Bei Website-Bildern sollte der Hinweis im sichtbaren Umfeld und im Alt-Text bzw. in strukturierten Bilddaten berücksichtigt werden.

2. Video mit Voiceover

Ausgangslage: Ein Unternehmen erstellt ein Erklärvideo mit KI-generiertem Avatar und synthetischer Stimme.

Nicht erfüllt: Der Hinweis steht nur tief in der Videobeschreibung oder erst nach dem eigentlichen Inhalt im Abspann.

Erfüllt: Direkt zu Beginn wird ein sichtbarer und hörbarer Hinweis eingeblendet. Zusätzlich gibt es Untertitel oder eine VTT-Datei.

Beispiel für Voiceover:

“Dieses Video enthält KI-generierte Bildsequenzen. Die gezeigte Person, Stimme und Szene sind künstlich erzeugt.”

Asset: Beispiel-VTT für Video und Voiceover

Empfohlene Umsetzung:

• Label in den ersten Sekunden sichtbar einblenden,

• Hinweis in die Videobeschreibung aufnehmen,

• Untertitel oder Transkript bereitstellen,

• bei Kurzvideos Label dauerhaft oder wiederkehrend anzeigen,

• bei synthetischer Stimme auch Audio-Hinweis verwenden.

3. Interaktive Anwendungen

Ausgangslage: Ein Shop nutzt einen KI-Assistenten für Produktempfehlungen oder Kundenservice.

Nicht erfüllt: Der Chat sieht aus wie ein menschlicher Live-Chat, nennt sich “Support-Team” und legt erst in den AGB offen, dass KI eingesetzt wird.

Erfüllt: Nutzer sehen vor oder bei der ersten Nachricht einen klaren Hinweis.

Geeignete Formulierungen:

• “Sie interagieren mit einem KI-Assistenten.”

• “Dieser Chat wird automatisiert durch ein KI-System beantwortet.”

• “Bei rechtlichen, medizinischen oder finanziellen Fragen prüfen Sie die Antwort bitte mit einer qualifizierten Person.”

Technische Anforderungen in der Praxis:

• Hinweis vor der ersten Eingabe,

• nicht nur in Datenschutzinformation oder AGB,

• auf Mobile sichtbar,

• per Screenreader erfassbar,

• bei Weiterleitung an Menschen Statuswechsel anzeigen.

4. Texte

Ausgangslage: Ein Unternehmen veröffentlicht einen KI-generierten Ratgeber zu einem öffentlich relevanten Thema, etwa Gesundheit, Verbraucherrechte, Energiepreise, politische Regulierung oder Finanzentscheidungen.

Nicht erfüllt: Der Text wird als redaktioneller Fachbeitrag veröffentlicht, ohne menschliche Prüfung, ohne Verantwortlichen und ohne Kennzeichnung.

Erfüllt: Der Beitrag wird vor Veröffentlichung menschlich geprüft, redaktionell verantwortet und die Verantwortlichkeit ist klar. Alternativ wird offen gekennzeichnet, dass der Text KI-generiert oder KI-manipuliert ist.

Beispielformulierung:

“Dieser Beitrag wurde mithilfe eines KI-Systems erstellt, fachlich geprüft und redaktionell verantwortet von Muster GmbH.”

Asset: Text-Kennzeichnung: erfüllt/nicht erfüllt

Wichtig: Die Ausnahme für Texte greift nur, wenn eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle erfolgt ist und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Ein automatischer KI-Workflow mit nachträglicher oberflächlicher Freigabe ist riskant.

Vor jeder Veröffentlichung sollte intern geprüft werden:

• Wurde KI zur Erzeugung oder wesentlichen Manipulation eingesetzt?

• Handelt es sich um Bild, Audio, Video oder Text?

• Könnte der Inhalt für echt, authentisch oder menschlich erstellt gehalten werden?

• Wird eine reale Person, ein realer Ort, ein reales Objekt, eine Organisation oder ein Ereignis dargestellt?

• Informiert der Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse?

• Gab es menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung?

• Ist die Kennzeichnung direkt beim ersten Kontakt sichtbar oder hörbar?

• Ist die Kennzeichnung barrierefrei?

• Bleibt die Kennzeichnung beim Teilen, Download oder Reposting erhalten?

• Ist dokumentiert, welches Tool genutzt wurde und wer die Freigabe verantwortet?

Asset: Checkliste als Markdown

Unternehmen sollten eine kurze KI-Content-Policy einführen:

1. KI-generierte oder KI-manipulierte realistisch wirkende Bilder, Videos und Audios werden standardmäßig gekennzeichnet.

2. KI-Avatare, Chatbots und KI-Agenten erhalten vor der ersten Interaktion einen sichtbaren Hinweis.

3. Texte zu öffentlichen Themen werden entweder redaktionell verantwortet oder als KI-generiert gekennzeichnet.

4. Prominente, Mitarbeiter, Kunden, Ärzte, Anwälte, Finanzberater oder Amtsträger werden nicht synthetisch dargestellt, ohne gesonderte Freigabe.

5. Jede Kampagne dokumentiert Tool, Prompt-Zweck, Freigabe, Kennzeichnung und Verantwortlichen.

6. Plattformlabels werden genutzt, ersetzen aber nicht zwingend die eigene deutliche Offenlegung.

Asset: Policy-Vorlage als Markdown